Einen für die Branche eher ungewöhnlichen Fokus setzt die diesjährige Spielwarenmesse: Erwachsene. Doch womit spielen diese eigentlich?
Spielzeug ist nicht nur etwas für Kinder – auf der weltgrößten Spielwarenmesse in Nürnberg stehen in diesem Jahr die Erwachsenen im Mittelpunkt. Die Trend-Fachleute der Messe sehen diese als wichtige und kaufkräftige Zielgruppe für die Branche, die sich bisher in der Regel auf Kinder konzentriert hat. Dieser Bereich habe ein enormes Potenzial, sagte Christian Ulrich vom Vorstand der Spielwarenmesse am Donnerstag in Nürnberg.
Auf der Fachmesse werden vom 30. Januar bis 3. Februar fast 2400 Aussteller aus 68 Ländern ihre Neuheiten präsentieren. Darunter sind der Messe zufolge auch viele Produkte, die Erwachsene ansprechen sollen. Schwerpunkte auf der insgesamt 165.000 Quadratmeter großen Ausstellungsfläche liegen zudem auf nachhaltigen Spielzeugen und Lizenzen.
Allein in den USA, auf dem weltweit größten Spielzeugmarkt, machen die „Kidults“ – eine Wortschöpfung aus kid (Kind) und adults (Erwachsene) – Ulrich zufolge 25 Prozent des Gesamtumsatzes jährlich aus. In einer Studie des Marktforschungsinstituts Brandtrends Group für die Messe bekundeten 67 Prozent der Befragten zwischen 18 und 65 Jahren Interesse daran, zwei bis drei Spielzeuge pro Jahr für sich selbst kaufen zu wollen. Das sei eine große Chance für den Spielzeugmarkt über seine eigentliche Zielgruppe hinaus zu expandieren, sagte der Chef des Marktforschungsinstituts, Philippe Guinaudeau.
Nach den Boom-Jahren während der Corona-Zeit sinken im Zuge vom Konjunkturflaute und gebremster Kauflust auch die Umsätze in der Spielwarenbranche. Der Handelsverband Spielwaren rechnet damit, dass diese auf dem deutschen Spielzeugmarkt im vergangenen Jahr im Vergleich zu 2022 um etwa 4 Prozent auf 4,5 Milliarden Euro zurückgegangen sind.
Doch was steht hinter der Spiellust Erwachsener? Hobbys, Sammelleidenschaft und Nostalgie seien die Hauptmotivation, sagte Guinaudeau. So sind auch auf der Spielwarenmesse Produkte zu sehen, die in diese Richtung zielen: Retro-Actionfiguren, Comics in Sammelbänden, Modellfahrzeuge oder aufwendige Bausätze.
Darunter seien zum Teil hochpreisige Sammelobjekte, «die die man nachher nicht bespielt, sondern in der Vitrine oder auf dem Board stehen lässt», sagte Ulrich. In dem Fall könnten Spielzeuge mitunter zur Investition werden. Außerdem begeisterten sich Erwachsene für Brettspiele, Puzzles, Rollen- und Strategiespiele sowie für Sammelkarten.
